Après la levée : les 100 premiers jours du marketing

Vous venez de lever. L'argent est sur le compte, le board attend du pipe, et la tentation est d'accélérer partout à la fois : recruter, augmenter les budgets, refaire la marque, ouvrir de nouveaux pays.

C'est précisément le moment de ralentir sur un point : les fondations. Les 100 premiers jours après une levée servent d'abord à poser les bases du marketing. Bien menés, ils permettent aussi de montrer des résultats au board, sans attendre que tout soit parfait.

Cet article s'adresse surtout aux start-ups early stage, en seed ou en série A. Au-delà, le marketing est généralement déjà assez structuré.

Les 6 pièges de l'après-levée

• Aller trop vite sans poser les bases. On active des canaux et on produit des contenus avant d'avoir défini à qui l'on parle et ce que l'on dit.
• Recruter sans stratégie claire. Sans cap, une nouvelle recrue exécute ce qu'on lui demande, au fil des urgences.
• Embaucher un junior qui jouera les pompiers. Mieux vaut embarquer un profil senior qui pose la stratégie, porte les premiers chantiers et construit l'équipe autour des priorités business de l'entreprise.
• Laisser la vente piloter l'entreprise. Le marketing doit intégrer le product marketing pour aligner produit et vente, afin que les commerciaux vendent ce que fait le produit, et non l'inverse.
• Faire un rebranding tout de suite. Si seule la forme change sans le fond, l'intérêt est très limité.
• Partir à l'international trop tôt. Les États-Unis en sont l'exemple parfait : ils apparaissent souvent dans les cibles avant même que le marché français, ou le premier marché visé, soit pleinement structuré.

Commencer par un audit

Avant toute chose, il faut un audit global. Il permet de cartographier l'existant et de faire ressortir ce qui manque. On peut ensuite lister les chantiers et les prioriser en tenant compte des priorités des autres équipes.

Les 7 fondations à poser, dans l'ordre

Si rien n'existe encore, voici les étapes à suivre, dans cet ordre :

1. les personas et l'ICP ;
2. la plateforme de positionnement ;
3. la hiérarchie des offres et le pricing ;
4. la stratégie sémantique, SEO et GEO ;
5. l'argumentaire par persona ;
6. la refonte des contenus du site en mode product marketing, où les pages produits servent directement de landing pages ;
7. la mise à plat des supports commerciaux : deck, one pager, etc.

Ce que ces fondations débloquent

• Un ciblage juste. Quand vous lancez de la publicité, de l'ABM ou toute autre stratégie de génération de leads, vous visez les bonnes personnes.
• Un fil rouge pour vos contenus. La crédibilité et la visibilité passent par la répétition. Vos contenus doivent reprendre les mots clés de votre proposition de valeur, donc de votre plateforme de positionnement.
• Une marque forte, y compris votre marque employeur.
• L'alignement entre produit et vente. Le marketing devient la pierre angulaire de cet alignement.

Rassurer le board sans brûler les étapes

Poser les fondations ne veut pas dire attendre pour montrer des résultats. L'enjeu est de mettre en place rapidement des KPIs et des dashboards de pilotage :

• reprendre les KPIs ou les données d'analytics qui existent déjà, et les rendre visibles ;
• ajouter de nouveaux indicateurs de suivi au fil des chantiers ;
• identifier des quick wins qui produiront des résultats rapides ;
• être dans la production, pour livrer rapidement des éléments utilisables : les KPIs sont aussi des livrables ;
• donner de la visibilité et respecter les échéances.

L'ensemble s'inscrit dans une dynamique d'amélioration continue, en itérant avec les équipes. La génération de leads peut donc démarrer et s'optimiser en chemin. D'où l'importance d'avoir rapidement des dashboards qui montrent l'évolution selon les canaux activés et les chantiers lancés.

Un quick win : resserrer la cible pour mieux convertir

Le taux de conversion des MQL en SQL est un bon indicateur de la qualité du ciblage.

Dans une scale-up SaaS de data, ce taux était inférieur à 10 % à mon arrivée. En creusant, il n'existait ni personas ni ICP. Après les avoir mis à plat, grâce à de la market intelligence et à des entretiens en interne, le constat était clair : le ciblage de la génération de leads était bien trop large. Il y avait du volume à l'entrée, mais très peu de conversion, car la majorité des leads visés étaient hors cible.

Il a fallu resserrer rapidement le haut du funnel pour l'aligner sur les personas et l'ICP. Le taux de conversion a dépassé un tiers, et le pipe est devenu plus propre. En général, cela améliore aussi la deal velocity.

Le piège, c'est de vouloir malgré tout garder un ciblage large « au cas où », en s'appuyant sur l'exemple d'un lead converti un jour dans un pays inattendu.

Le jour 100 se définit avec le CEO

Il n'y a pas de réponse unique à ce qui doit être en place au bout de 100 jours. Chaque entreprise a sa maturité, son histoire, ses équipes et son fonctionnement.

Il est donc impératif de s'aligner dès le départ avec le CEO sur ce qui doit être en place. L'audit porte la roadmap, mais cette roadmap ne se construit pas seul : elle se partage et s'adapte aux enjeux des autres équipes et de l'entreprise dans son ensemble.

Questions fréquentes

Faut-il recruter un responsable marketing juste après une levée ?

Pas sans stratégie claire. Le bon premier profil est un senior capable de poser la stratégie, de porter les premiers chantiers et de construire l'équipe autour, plutôt qu'un junior qui gérera les urgences.

Peut-on lancer de la génération de leads avant d'avoir posé toutes les fondations ?

Oui. La génération de leads peut démarrer et s'optimiser en chemin, à condition d'être pilotée par des dashboards et de resserrer le ciblage dès que les personas et l'ICP sont posés.

Par où commencer ?

Par un audit global, qui cartographie l'existant, fait ressortir ce qui manque et permet de prioriser les chantiers avec les autres équipes.

Comment Plan B peut vous aider

Plan B accompagne les start-ups et scale-ups B2B après leur levée sur leur go-to-market et leur growth. L'audit est le point de départ pour poser la roadmap. Pour les fonds d'investissement, l'offre Operating Partner applique la même logique aux participations dans leurs 100 premiers jours.